02243nas a2200157   4500000000100000000000100001008004100002100002600043700002500069245016000094856006200254300001200316490000600328520173700334022001402071       2022                            d1 aBlanca García Henche1 aPedro Cuesta Valiño00aCommercial heritage of the historic centers. The case of the centenary shops of madrid, as a strategy to maintain cultural values in historic neighborhoods  uhttps://dialnet.unirioja.es/servlet/extart?codigo=9058147  a348-3690 v53 aDada la tendencia hacia la globalización a todos los niveles, existen otras apuestas que exigen la transformación de los espacios geográficos manteniendo sus características originales (predominio de las pequeñas empresas, comercio local o importancia de las relaciones locales) y con consecuencias económicas positivas en las empresas locales. En este contexto, el comercio es considerado patrimonio cultural y puede ser utilizado como instrumento en los procesos de revitalización de barrios históricos. Por ello, el objetivo de este trabajo es explorar cómo el comercio tradicional y su dinamización permite crear una imagen diferenciada del destino, aumentando el valor patrimonial y con ello la conservación y sostenibilidad en un territorio. Se analiza el caso de los Comercios Centenarios de Madrid, ya que la ciudad, con un elevado número de comercios y restaurantes centenarios, está a la cabeza de las ciudades que conservan un patrimonio histórico y cultural de primer orden como son estos establecimientos comerciales con más de un siglo. La estrategia municipal de apoyo a la continuidad de estos negocios responde a discusiones sobre la pérdida de identidad, la estandarización comercial o la creciente banalización de los paisajes del centro urbano debido a la afluencia turística de la mayoría de las ciudades históricas. Así, el Ayuntamiento de Madrid, a través de la Dirección General de Turismo y Hostelería, está llevando a cabo actuaciones para visibilizar y aumentar la protección de estos establecimientos para facilitar su continuidad, pues no solo son comercios bonitos y competitivos, sino que también constituyen un atractivo turístico de primer orden para la ciudad de Madrid  a2659-3580